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杜拉拉增值记比升职还难

时间:2022-04-24 来源网站:热情果财经网

杜拉拉增值记:比升职还难

杜拉拉增值记:比升职还难 MBAChina   前期讨论会请徐静蕾亲自到场和广告客户沟通;派出创意小组为杜拉拉所有可以植入广告的空间撰写脚本;拍摄过程专门派人到现场进行督场;最后还要请三方再次坐到一起来看样片,不断修改……

杜拉拉增值记:比升职还难

本报记者 王佳 北京报道

“徐静蕾向来只拍窄众的小情调电影,她驾驭得了商业片吗?”“能不能告诉我票房究竟怎么样?我们最顾虑票房。”当DMG娱乐传媒客户总监Morris拿到电影《杜拉拉升职记》的案子,要为其寻找电影植入的广告客户时,客户问得最多的就是:票房?票房?

“很多企业对植入广告很担心,比如一汽马自达,在‘杜拉拉’之前,对于影视剧植入广告项目,他们都是拒绝的。”Morris说多数企业对影视剧植入广告其实并不感冒。

正如Morris所言,在业内,植入广告早已被之前的《一起去看流星雨》、春晚赵大叔的小品弄得雷人不断,声誉不佳。但当冯小刚为了《非诚勿扰》广告过多选择道歉时,徐静蕾却大声放言,“广告多才有面子”。

电影《杜拉拉升职记》果真镀金镶钻,让老徐颇有面子:33个赞助商,23个品牌在片中出现,植入广告数量堪称国产影片之最。汽车、电脑、手机、红茶、泰国旅游局、巧克力、化妆品……各种品牌Logo在镜头里频频闪现。

监制张一白称,“整个《杜拉拉升职记》的营销过程,就像一个创业企业,不断稀释原始投资人的股权,不断引入更大的投资。”

如何保障广告主利益?让广告主最大限度降低风险?电影未上映就收回三分之二成本,真的有如传言中这么顺利?植入广告的流程控制,价格体系又亟待解决哪些问题?杜拉拉真能为植入广告正名吗?

让植入过程严苛把控

“很遗憾,在很多时候,影片上映了,广告主才看到自己植入的广告以何种形式出现。”DMG资深策划经理朱其民告诉《中国经营报》记者。在缺少经典的中国市场,真实的情况是:广告主们永远不知道押上赌注的会是一部叫好又叫座的好片,还是一部投资上亿、明星扎堆的烂片;也永远不知道媒体所推荐的契合度,是否真的是以自己原有的品牌形象及定位出现在大众面前。

怎样控制流程?成为影视剧植入广告主最关心,这也成为保证客户利益,把风险降到最低的关键一步。

2009年7月,北京朝阳门财贸中心26层,徐静蕾、DMG、一汽马自达开始了一场关于马自达如何植入杜拉拉电影的三方会议。“那个时候距离电影开拍还有两个月。我们需要通过徐静蕾发声向客户充分表明影片的内涵,给客户信心。”朱其民告诉《中国经营报》记者。#p#分页标题#e#

现在来看,这样的沟通非常必要。“在之前的植入广告中,经常出现客户不懂电影、导演不懂品牌的情况。最后弄得大家都不开心,效果也很雷人。”博睿传播内容行销及产品植入副总经理徐凯介绍。而在徐凯看来,马自达与杜拉拉的结合是电影的亮点。“马自达MX-5定位于适合都市时尚女性的中端跑车,而当杜拉拉的外企职业生涯慢慢有了起色,有了一定积蓄后,为自己添置一辆这样的私家车顺理成章。”

Morris表示,这样效果的达成其实并不轻松。马自达本身虽是DMG的客户,但在他们试图说服以植入的方式投入电影营销时,他们却很犹豫。“关键就是票房,能保证吗?”

“这一点我们也很担心,所以严谨的风险评估非常必要,”朱其民说,“其中我们对杜拉拉票房过亿早有预估。关键原因有二:一是杜拉拉小说拥有的100万白领基础所夯实的市场空间,二是中影的发行能力不可小觑。”据了解,中影集团董事长韩三平在杜拉拉开拍前即表示,要将徐静蕾打造成为中国第一个票房过亿的女导演。而业界分析,这也是中影在抢占年轻人市场的一次重要尝试。

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